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廣告創意的思維方法

編輯:寧波飛貓設計有限公司   時間:2015/01/12   字號:
摘要:廣告創意的思維方法
廣告創意是一種新穎獨特、別具一格的創造性的思維活動,但它并非天馬行空,率意而得。思維方法于廣告的成敗關系極大,運用適當的方法和技巧,是廣告創意獲得圓滿成功的根本保證。
    一般來說,廣告創意的思維方式有3種:
    1、垂直思維法
    垂直思維法也稱縱向思維法,是指傳統邏輯上的思維方法,它按照一定的思考路線進行思考,即在一定的范圍內向上或向下進行縱向思考。其主要特點是思維的方向性與連續性。方向性是指思考問題的思路或預先確定的框架不能隨意改變;連續性則是指思考從一種資訊狀態開始,直接進入相關的下一狀態,如此循序前進,中間不能中斷,直至解決問題。有人拿了兩個比喻來形象地說明垂直思維的方向性和連續性:譬如挖井,只能從指定位置一鍬一鍬連續往下挖,不能左右挖,也不能中間漏掉一段不挖;又如建塔,只能從指定位置將石頭一塊一塊向上壘,不能左右壘,也不能中間隔掉一段不壘。
    垂直思維法的優點是思路清晰,比較穩定;缺點是思考的空間有局限性,容易使人固步自封,脫離實際,使創意缺少創新,重復雷同。如許多廣告反復強調“省優、部優”、“金獎產品”,這種公式化的標榜毫無新意可言。
    2、水平思維法
    水平思維法也叫橫向思維法,是指創意思維的多維性和發散性。它要求盡量擺脫固有模式的束縛,多方向、多角度、多方位地思考問題,不斷尋求全新的創意。和垂直思維法不同,水平思維法就像是跳出原有的洞,再去挖一個又一個的新洞;丟下原有的塔,再去壘一個又一個的新塔。
    水平思維能彌補垂直思維之不足,克服固執偏見和舊觀念對人的束縛,有利于人們突破思維定勢,獲得創造性構想;但水平思維法是有一定難度的,因為它沒有現成的依據,沒有確定的方向,而習慣意識往往很頑固。
    3、會商思維法
    會商思維法也叫集腦會商思維法、頭腦風暴法、腦力激蕩法或智力激勵法,由美國bbdo廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出,當時稱為動腦會議(brainstorming)。其方法是集中一批專家、技術人員和其它有關人員共同思考,集思廣益,尋求最佳廣告創意。參加會商的應當有各種知識類型和各種思維方式的人員,在會商思維過程中,大家相互啟發,相互激勵,相互補充,通過頭腦激蕩,使眾人的智慧形成一種更高層次的智慧組合。目前我國一些大型廣告公司普遍采用的創意方法就是會商思維法。
    在會商思維的過程中,會議主持人要善于引導、協調,鼓勵充分發表見解,提倡標新立異,使會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開。要尊重每個與會者提出的構想與建議,歡迎每一種創意的產生與出現,最大限度地調動每個與會者的積極性,激發其創造力。
    盡管會商思維法有諸多優點,但也有無法掩飾的缺陷,因而有人對它提出了強烈批評。批評的焦點集中在它阻礙了具有獨創性的廣告人的創意力量,迫使優秀的創意者去迎合那些缺乏創造力的成員提出的平庸的構想。
    4、二舊化一新法
    二舊化一新法又叫創意的行動、解放的行動、以創造力擊敗習慣。它是由亞瑟·科斯勒在研究人類心智作用對創意的影響時提出的。由于在實踐過程中對創意的構想和發展影響很大,因此人們把它當作一種創意方法而加以推廣和運用。
    “二舊化一新”的基本含義是:兩個原來相當普遍的概念,可能是兩種想法、兩種情況或者兩種事物,把它們放在一起,結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合;有時,即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件,也可以經由“創意的行動”和諧地融為一體,成為引人注目的新構想。澳大利亞一家廣告公司為吸引空中游客,打出了“下雨,免費旅游”的廣告。下雨與旅游本是一對不可調和的矛盾,但這個不合常理、一反常規的荒唐組合卻產生了極佳的廣告效果,航空公司的年營業額增加了30%,且連續數年不衰。
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