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成就品牌核心價值的八要素

編輯:寧波飛貓設計有限公司   時間:2015/01/12   字號:
摘要:成就品牌核心價值的八要素

1、個  性

一 個優秀的品牌必須具有高度的個性,是可以明確區別于其它任何品牌的個性,只有擁有這樣的品牌核心才具有了價值基礎,沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋 大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關系,讓消費者看到某個品牌后會認為這個產品及品牌就是為自己量身定做的,是自己需要 的。具有高度差異與個性的品牌就等于給了目標消費者一個獨一無二的購買理由。

迪士尼這個品牌恐怕全球沒有幾個人不知道,其品牌能夠有如此 大的影響力,和其具有的獨特品牌內涵是分不開的。幾十年來,曾經比迪士尼大幾倍,甚至幾十倍的影視公司都紛紛倒閉,但是迪士尼卻一枝獨秀,不僅沒有倒下, 還從動畫片、影視制作逐步發展到主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡等多個領域,成為一家世界性的大公司。很多公司曾經想模仿這棵常青樹的品牌運作 模式,但是最后卻發現,迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠”、“唐老鴨”及那個自成體系的迪士尼文化為核心的,這一點是其它品牌所無法模仿的。在今天,迪士 尼成了主題游樂園的代名詞,它代表了一個行業,但是它的品牌個性卻不同于整個行業中的任何一家企業,這就是迪士尼能夠躋身世界十大品牌榜的主要原因。

2、一致性

這里說的一致性是指品牌的承諾與事實要相符合,而不是僅僅停留在傳播層面,更要從品牌層面落實到產品層面、傳播層面,甚至是經營管理層面。如手機品牌“諾基 亞”其在全球最具價值的品牌榜高居5強之列,諾基亞的品牌核心理念:“人本科技”,就是品牌核心價值由內而外,由品牌到產品,落實在每一個環節上的成功典 范。諾基亞不僅通過宣傳讓消費者清楚的感知到他們在努力地將冷冰冰的科技變的溫暖人性,同時也體現在其它方面。比如,產品的設計依據人體工程學原理讓機器 握在手中舒適自然,最早設計出關機同樣可以使用的鬧鐘、備忘錄等功能,在諾基亞的產品中像類似的人性化設計無處不在。諾基亞在內部管理方面也體現出了強烈 的人本精神,其十分尊重員工并通過各種方式創造優越條件,讓員工去實現個人的價值,為員工制定系統的員工生涯規劃,開辦諾基亞大學,給員工提供很多發展和 學習的機會。在經濟方面也從不吝嗇,包括中國的諾基亞員工,周末加班一定能拿到雙倍的薪酬,傳統的節假日,一定會拿到福利禮金。只有像這樣把統一的品牌核 心承諾落實到每一個經營環節上,才能使品牌的核心價值變的真實并具有力量,消費者也才能由衷地認可。

3、文  化

一個品牌力量的強弱決定于其文化內涵,一個擁有文化的品牌就像一個有內涵,有深度,有故事的人,會奇妙地吸引他人的關注與興趣。好的品牌文化會讓品牌變的有 思想,有生命力。文化是品牌核心的重要構成部分之一,但文化的建立卻也是非常難的,陳之藩說過這樣的話:“許多許多的歷史才可以培養一點點傳統,許多許多 傳統才可以培養出一點點文化?!笨梢娢幕目少F與難得,品牌的文化同樣如此。

在西方,有一個非常講究品牌文化的星巴克咖啡店,而在中國, 有一個與其遙相呼應的品牌,那就是“天福茗茶”,天福茗茶作為中國茶行業的佼佼者,其對品牌的文化非常重視,他們在不斷地挖掘中國的茶文化融入自己的品牌 文化之中,使天福茗茶具有民族文化的魅力,因此在世界得以立足,與英國等茶葉巨頭們分庭抗禮。天福還在世界范圍內開設一些茶館,為的不是賺錢,而是傳播其 茶文化與品牌的文化。被很多人稱為“中國的星巴克”,天福茗茶幾十億的銷售。

4、象  征

    一個優秀的品牌要具有某種象征性意義,消費者通過選擇某品牌的產品可以表達其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬寶路,其代表豪放不羈的牛仔形象,使品牌 個性深深地感染著無數男性香煙消費者,它激發了消費者內心最原始的沖動,一種作為男子漢的自豪感,因而萬寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概 的一種工具。每個品牌都要有一個專屬的象征意義,以便讓消費者對號入座,找到屬于自己的品牌。

5、使   命

一個品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會創造什么價值?當一個品牌可以為顧客及社會創造出價值時,這個品牌即使不做廣告,也會被消費者所銘記。如一些制 藥企業把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的操作系統,并由此改變人們的生活方式。而迪士尼則賦予了品牌 為人類創造歡樂的使命,這讓其經歷了幾十年的社會變遷,同業紛紛倒下的情況下,依然蓬勃發展。因為人們需要它,社會需要它,只有被大家需要的品牌才能長久 生存。

品牌使命是品牌核心價值中超乎公利的一種重要因素,它不是口號,而是為顧客所能解決的實際問題。

6、信   任

     信任包含了各種感性因素,有產品功能可以達到甚至超過消費者預期時產生的信任感;有品牌遵守承諾產生的信任感;也有產品性能穩定帶來的信任感等。比如海爾 集團的服務給使用者一種很安全的感覺,用戶清楚,產品發生任何問題,這個品牌都敢于承擔,問題都能及時得到解決,也因此敢于放心購買。能讓消費者對品牌產 生信任是件很不容易的事,但如果做作到了,基本等于擁有了顧客的忠誠。

博士倫公司生產的“潤明全護理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌 性角膜炎,博士倫公司停止了潤明全護理液在新加坡及香港的銷售,但在中國大陸卻依然在銷售。在媒體與消費者的巨大壓力下,博士倫公司在媒體發出公告稱對此 事件非常重視,但公告中未提及該產品是否繼續在大陸銷售與退換貨等消費者最關心的問題,也就是說,博士倫可能致病的護理液仍將繼續正常在大陸銷售。不久博 士倫公司宣布,由于該公司生產的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險,公司決定在全球市場永久性停產并回收該護理液產品。但對于消 費者十分關心的能否直接退貨的問題,博士倫相關人士表示:“因為沒有這種先例,所以公司還要做進一步研究?!敝笤诟鞣綇姶蟮膲毫ο?,博士倫公司在媒體以 廣告形式發布聲明稱“博士倫以消費者安全為重,允許消費者對問題產品進行退貨或換貨”。

此次風波使博士倫公司的直接經濟損失達5000——7000萬美元,其股票大幅下挫,品牌形象更是跌落谷底。這樣的品牌如何讓消費者信任呢?沒有了信任,一個品牌的危機也就開始了。

7、習   慣

一個品牌做到極致時,不僅僅是銷售產品,而是為消費者創造一種生活方式或者是融入消費者的生活中、思想中。當我們有頭皮屑的時候會想到什么產品?沒錯,海飛 絲洗發水,這個時候,海飛絲僅僅只是一個洗發產品嗎?不是,它已經成為消費者生活方式中的一部分。當想到某個品牌就會習慣性地想到要做什么,或做什么時一 定想到某個品牌,這時這個品牌就已經變成了消費者生活中的一種習慣。就像我們想吃方便面時會說:“吃碗康師傅吧”買礦泉水時會說:“來瓶娃哈哈”一樣。

8、一貫性

每一個品牌都有自己的品牌基因,如同生物體內的遺傳基因一樣,它是在經歷時代變遷、企業變革,甚至是市場發生顛覆性改變時都不能使一個品牌產生動搖的根本。 可口可樂從創立至今已經有100多個年頭,經歷了時代的變遷,市場的洗禮,不僅生存到今天并且品牌價值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發揮著 巨大的作用,在任何風險與誘惑面前都沒有改變其品牌的核心內容,一直宣講的歡樂與美國精神深深植入了消費者的心智中。

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