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如何充分利用我們的廣告資源?

編輯:寧波飛貓設計有限公司   時間:2015/01/12   字號:
摘要:如何充分利用我們的廣告資源?

     我們生活在一個媒體泛濫的世界,不管是在商場,還是在電梯口都可以受到廣告的騷擾,甚至到公共場合的洗手間都能看到各種形式的廣告。電視廣告、報紙廣告已經讓眾多的移動媒體、手機媒體、網絡媒體等新媒體包圍,并且廣告已經逐漸細分到分眾時代。無論是色彩、圖像亦或是聲音都已經將廣告傳導給每個潛在的消費者,這些眾多的廣告要傳達的就是要吸引潛在消費者的注意,刺激消費者對某個產品、服務、品牌產生興趣,引起沖動,以達到讓消費者消費的目的。
  但在這個媒體大爆炸的年代,不論廣告是強制性的,還是廣告是被動的被搜尋;有些廣告受到消費者的歡迎,有些廣告受到消費者的反感,有些廣告也讓眾多消費者不知所云;面對各種各樣的廣告,消費者會顯得有些不知所措,最后的廣告效果也會與廣告主的預期大相徑庭。
  怎樣使廣告更加有效?
  
一、訴求篇

  當那句:“我知道我的廣告費浪費了一半,但不知道是哪一半”,讓耳朵聽的起繭的時候,很多人已經忽視了那另一半廣告費浪費在哪里了。
  廣告如何才能不浪費另一半?在浪費的那一大把廣告費中,訴求已經占據了大半。
  廣告訴求應該訴求什么?
  有些廣告主喜歡訴求自己的看法,認為消費者肯定也喜歡。有些廣告主喜歡訴求產品的功能,有些企業喜歡訴求產品服務,有些廣告主喜歡訴求品牌,到底應該如何訴求?什么樣的廣告訴求才能打動消費者?

  產品訴求

  從廣告訴求的演變來看,廣告訴求基本包括以下幾個方面:從產品訴求到服務訴求,再到品牌訴求。如有些產品必須先讓消費者知道產品的功能,不管是產品的直接功能訴求,或是產品功能上升到技術層次上的訴求,最后上升到產品概念的訴求,都是讓消費者了解產品的一個過程,只有了解了產品的特點、功能才會發生興趣,形成刺激,達到最后購買的目的。
  說起廣告產品的訴求,腦白金可以說是一個最為成功的產品訴求案例。當眾多廣告主為花費的巨額廣告費卻沒有收到正常的廣告效果黯然傷神,再看看腦白金廣告效果超出正常廣告價值時,卻都忽略了一個最基本的產品功能訴求。腦白金從最早的腦白金體改善睡眠這一最基本的功能最后演化到“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”概念的情感訴求,可以說是完全靠產品功能訴求嫁接到產品功能之上的情感概念訴求,而這種訴求正迎合了社會的需求和受眾的心理和現實需求,可以說是廣告訴求的一個最為成功典型。
  但與訴求的清晰相比,大多數的廣告主都進行了錯誤的訴求。許多廣告主在進行廣告投放的時候,首先想到的就是自己企業的名稱、口號;很多企業的決策者喜歡將自己企業的命名、理念、slogan等放在廣告中,看看那些聲稱廣告效果不好的廣告主吧,不是訴求重點放在了企業名稱上面,就是放在了企業的口號或理念、slogan上面。誠然,企業的廣告需要進行企業命名、理念、slogan等方面的訴求,但在廣告中,既然要進行此類訴求就要搞清楚做這個廣告的目的是什么?
  是為了帶動銷售?還是為了促進品牌的提升?
  很多廣告主在進行廣告活動時,搞不清楚做廣告的目的,如果不需要帶動銷量,那這個廣告可以進行品牌方面的訴求,如命名、理念、slogan等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下,急于通過廣告打開市場,帶動產品銷售的廣告主占據了大多數,做了廣告沒效果,既不去思考廣告的訴求問題,一味的將廣告無效的責任推卸給媒體,這是企業經營中最為常見的廣告誤區,更將某些企業拖入不投廣告等死、投了找死的泥潭。
  在腦白金廣告成功之后,黃金搭檔的橫空出世正是沿用產品訴求這一最本質的廣告策略,因為黃金搭檔需要的是用最簡單的產品功能訴求引起注意,同時,又將產品的功能訴求在傳播的時候融入了情感訴求??纯袋S金搭檔的廣告詞吧:“黃金搭檔送長輩,腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士,細膩紅潤有光澤;黃金搭檔送孩子,個子長高學習好”。廣告打的是送禮的情感訴求概念,傳達的卻是產品的功能,長輩,女士美,孩子長個學習好,這已經說明黃金搭檔看起來像是產品的功能訴求,但實際上卻仍然是從產品的功能訴求并重的產品情感訴求,這種雙重訴求既把握住了產品的功能,又融入了情感,且又處在新產品的市場形勢下,自然而然的將市場教育期縮短了。因為從傳達產品的功能開始,廣告就已經對市場進行產品的功能性教育,廣告使得市場教育期大大縮短,產品功能清楚明了,送禮情感現實客觀,廣告獲得成功也屬產品訴求的必然。
  與此相反的是,有些企業的產品訴求說的是功能,卻仍然沒有打開市場,這是為什么?
  廣告主在進行廣告活動時還有一個錯誤導向,此類廣告訴求容易發生在技術導向型的企業中,如企業的決策人是某個技術性的專家,此類企業的廣告訴求多數都會陷入技術性廣告訴求的誤區。技術性廣告訴求沒錯,也是產品訴求的一種,但問題就出在此:往往此類企業的產品訴求的技術性都很強,遇到一些生僻的、不容易理解的技術性詞語,那這個廣告的產品訴求基本又是浪費的。比如杜比音效,眾多企業廣告都會帶此類杜比音響效果的字眼,廣告訴求了這么多年,應該說這個技術性的市場教育期早就很成熟了。但實際上呢,99%的受眾可以說完全不知道杜比音效是個什么意思。此類技術性廣告層出不窮,可能技術很先進,但怎樣轉化為通俗的字面意思,讓人能更容易理解,更通俗易懂?這是存在于失敗廣告中最為常見的一種訴求。
  還有的越過產品的基本功能訴求,直接上升到情感訴求,最后的廣告效果自然也大大減弱。如黃金酒,廣告語是:“送長輩,黃金酒”。大多數消費者已經知道這個黃金酒是要送長輩的,但不知道這個黃金酒的功能,晚輩送的不知道產品功能,長輩收的也不知道產品功能,消費者得到的印象都是這個黃金酒當做禮品,最后的實際消費自然不高,于是,產品都流通在互相送禮的消費者手中,黃金酒的實際消費肯定也達不到和黃金搭檔那樣火,這就是一個典型的廣告訴求越位的例子

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